知物設計分析農產品品牌建設現狀及問題

近年來，政府出臺了一系列激勵農業產業化的優惠政策，其中對農業標準化、規模化、組織化、農產品品牌建設和農產品“三品一標”認證等方面分別給予了一定獎勵，農產品品牌建設被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大。目前，農業部、質檢總局、工商總局頒布的“地理標志”已達 6000 余件，數量全球第一，我國已成為名副其實的特產大國。一些具有傳統認知的特色農產品品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。但表象背后，農產品品牌建設隱現出的問題與困局也漸漸顯露，具體表現有以下幾點：

第一、農產品品牌意識薄弱。

受傳統生產經營觀念的影響，大部分生產企業及生產經營者，生產產品多，運作品牌少，對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農產品附加值和市值的影響力，創建品牌的積極性不高，保護意識薄弱。“以假充真、以次充好”的現象時有發生，對產品的信譽造成了不良影響。農業生產者為獲取最大利益，往往只注重產量而忽視質量，忽視了農產品品牌建設的投入，認為品牌建設的性價比不高，需投入大量資金，但短期內很難看到效益。因此，農產品在市場競爭中缺乏競爭優勢，產品的辨識度較低。

第二、農產品品牌形象不突出。

農產品品牌面對消費者所呈現的整體形象，包含諸多細節，如品牌整體定位、外部符號名稱、包裝設計等。品牌定位上，有些品牌定位過高，超出產品自身功能范圍和消費者經濟承受能力，有些品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑。品牌名稱上，同質化明顯，雷同無個性，更多情況下以“產地+產品”的形式出現，品牌識別功能缺失;農產品包裝上，很多農產品包裝粗陋，無防偽標志，使不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”，消費者無法識別真假，嚴重傷害品牌形象。

第三、農產品品牌層次不高，技術含量缺乏。

大部分農業品牌產品都是初加工產品，科技含量低，農產品種植、生產受自然環境影響大，保鮮、貯運、加工環節相對滯后，基本上停留在粗加工上，對產品的精深加工和深度開發不足，品牌附加值少，無法體現農業品牌優勢，很難形成市場競爭力。如果遇上市場需求波動，很容易導致產品積壓腐爛，直接損害種植戶的收益。且由于加工方式沒有太高的門檻，極易被競爭對手模仿，難以形成區別于對手的顯著性市場競爭優勢。

第四、農產品非標準化生產。

非標準化生產決定農產品品質的不穩定性，國內目前除部分公司、合作社及先進村鎮采取訂單農業的做法，嚴格提供符合訂單要求的標準農產品外，絕大部分生產者的生產模式不能達到標準化，而農產品質量的不穩定將大大影響消費者的口碑評價，從而動搖農產品品牌的根基。

第五、農產品品牌經營理念落后。

經營品牌與經營產品不同，消費者對產品的認同主要來自于對產品品質的認同，而消費者對品牌的認同則更多來自于對品牌文化的認同。品牌文化是隨著品牌的發展積淀形成的價值觀、理念和個性等，需要較長時間的積累，需要農產品生產企業不懈努力，使農產品及其品牌中所包含的文化內涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農產品經營者偏重短期效益，忽略長期發展，一些農產品生產企業在業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略產品的質量，忽視產品的升級換代，沒有為品牌注入新的內容，缺乏對品牌的長期維護與培育。

第六、品牌建設推廣營銷不持續，影響力有限。

由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏后續有效地宣傳。不少地方把農產品品牌建設搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語上墻。戰略不落地，方案懸半空。經歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現。有些地方遇到領導變動，工作停滯，前功盡棄，沒有持續性。存續的品牌也僅僅注重識別功能和促銷功能，品牌營銷手段單一、傳統，大多依賴于政府門戶網站的農產品品牌專欄，品牌知名度不高，沒有形成線上、線下一體化的品牌營銷推廣體系。